«Kunden- und Leserbefragungen sind bald das New Normal»

Auf einmal sind Unternehmen ganz wild auf Inhalte: Content Marketing heisst es überall. Clemens Koob, Mit-Herausgeber einer der grössten Untersuchungen zu diesem Thema, weiss wieso.

 

 

Clemens Koob, bis vor kurzem sprach man im Zusammenhang mit Inhalten vom klassischen Corporate Publishing. Dieses wurde innert vier Jahren von Content Marketing abgelöst. Was kann CM, was CP nicht kann?

Nun, beide wollen und können Kommunikationsziele mithilfe von journalistisch aufbereiteten Inhalten erreichen. Content Marketing setzt an zwei Stellen aber neue Akzente: Erstens betont Content Marketing mehr die Rolle digitaler Medien neben Print. Zweitens akzentuiert Content Marketing noch stärker, dass es darum geht, mit redaktionellen Inhalten Marketingziele zu erreichen. Bezogen auf die Customer Journey können das ganz unterschiedliche Zielsetzungen sein – von der Stärkung der Präsenz beim Kunden über die Verbesserung des Markenimages bis hin zur Vertriebsunterstützung. Anstatt mit Werbung wird heute beispielsweise mit guten Geschichten auf Produkte aufmerksam gemacht.

 

Welche Rolle spielt die Vertriebsunterstützung im Content Marketing?

Redaktionelle Inhalte können den Vertrieb ganz klar unterstützen – wenn man es richtig macht und für smarte Verknüpfungen sorgt. Ich kann zum Beispiel aus einem redaktionellen Gefäss direkt in den E-Shop verlinken – falls er denn vorhanden ist. Ein Artikel kann neugierig machen aber auch eine bereits gefasste Kaufabsicht oder einen schon getätigten Kauf bestätigen. Direkte Absatzziele sind in der Regel zudem nur eines von vielen Kommunikationszielen.

 

Sie setzen sich seit vielen Jahren dafür ein, dass Unternehmen nicht nur Inhalte produzieren, sondern auch deren Wirkung messen. Inwiefern haben sich Ihre Befragungen im Laufe der Zeit verändert?

Vor allem in der Methodik. State of the Art ist es, heute neben den Antworten der Leser auch diejenigen von Nichtnutzern zu erheben. Der Vergleich beider Gruppen erlaubt dann klare Hinweise auf den Impact des untersuchten Mediums. Wichtig ist es zudem, die Nutzer eines Mediums aktiv für eine Studie zu kontaktieren, damit nicht nur tendenziell Wohlgesinnte an einer Umfrage teilnehmen. Auch die Digitalisierung hilft uns mit der Vielzahl der digital anfallenden Nutzungsdaten, die Mediennutzer besser zu verstehen. Weiterhin aber müssen diese Daten interpretiert und mit Befragungsdaten angereichert werden – sonst bleibt es bei einer reinen Beschreibung des Nutzungsverhaltens, ohne die Gründe für dieses Verhalten zu verstehen.

 

Die Art der Befragung verändert sich also, weil die Kommunikationsbranche sich ändert.

Das kann man so sagen. Unsere Instrumentarien werden immer ausgeklügelter. Wobei das methodisch immer noch eine Evolution ist und keine Revolution.

 

Was hat sich sonst noch geändert in den letzten vier Jahren?

Heute erkennen immer mehr Unternehmen die Notwendigkeit von Leserbefragungen und systematischen Wirkungsmessungen. Vor ein paar Jahren waren sie noch nice to have. Unternehmen wollen ihre Kosten rechtfertigen, den Impact von Medien messen, inhaltliche Schwachstellen erkennen und redaktionell darauf reagieren. Das können sie auch. Heute wird also mehr gemessen als früher. Wirkungsmessungen werden in Zukunft zum New Normal.

 

 

Prof. Dr. Clemens Koob ist Managing Director des Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmens zehnvier in Zürich, und Professor für Marktforschung und strategisches Marketing an der Hochschule Erding bei München. Koob ist Autor von zahlreichen Fachartikeln, regelmäßiger Speaker auf internationalen Konferenzen und Juror in der Kategorie ‚Content Impact’ beim Best of Content Marketing Award.