Pimp my Headline – Teil 1

Eine gute Überschrift erfüllt exakt zwei Zwecke. Erstens motiviert sie den Leser, in den folgenden längeren Text einzusteigen. Das war schon immer so. Zweitens sorgt sie – und das ist jüngeren Datums – mit gekonnt platzierten Keywords für vordere Ränge in der Suchmaschinen-Trefferliste.

Die Überschrift markiert die Königsdisziplin des journalistischen Handwerks. Darüber sind sich die Profis seit Jahrzehnten einig. Denn ein guter Titel ist für den Erfolg eines Artikels entscheidend. Ihn zu formulieren, ist harte Arbeit. So beschäftigen Qualitätsmedien oft eigene Spezialisten, die für das Kreieren der Schlagzeilen zuständig sind. Eine gute Headline soll kurz und aussagekräftig sein, dynamisch wirken und Interesse wecken. Provozierende Aussagen, gekonnte Wortspiele, intelligente Umschreibungen können hier wahre Türöffner sein.

 

Keywords-Manie

Die andere, technische Seite. Welcome to the machine! Der SE-Gigant Google trägt massgeblich Schuld daran, dass wir uns ein paar Fragen immer dringlicher stellen müssen: Gilt neu ausschliesslich das Gesetz der strategisch gesetzten Schlüsselwörter – der so genannten Keywords? Ist das Ziel, einen Titel nach allen Regeln der journalistischen Kunst zu erstellen, damit hinfällig geworden? Verpfuscht uns SEO für immer und ewig die geliebten Wortspiele und das Texten zwischen den Zeilen? Oder, aus anderer Perspektive gefragt: Müssen wir uns der Keywords-Manie willenlos ergeben oder ist es sogar möglich, das eine mit dem anderen zu verbinden? Also für eine Headline eine gute Balance zwischen Keywords und Anziehungskraft zu finden? Als gesichert gilt immerhin:

 

Was Google will

Die Suchmaschine bevorzugt (SEO-)Headlines, die nicht länger als 70 Zeichen sein sollen. Doch damit nicht genug: Das Haupt-Keyword möge sich doch bitte zu Beginn der Überschrift wiederfinden. Und je kürzer der Titel, desto mehr Gewicht liegt auf den einzelnen Wörtern.

 

Was der Leser will

Menschen bevorzugen Headlines, die aussagekräftig sind, die Fantasie beflügeln oder zumindest neugierig machen. Entweder verspricht uns die Überschrift eine Lösung für ein bekanntes Problem, oder sie stillt unser Bedürfnis nach guter Unterhaltung beziehungsweise weckt unsere Wissbegier, auf dass wir Vertiefendes zum Thema erfahren.

Einer Tatsache sollten wir uns bewusst sein, bevor wir unsere aufwendig erstellten Artikel betiteln: Wir können aus Google-Sicht alles richtig machen und trotzdem beim Leser im besten Fall ein unterdrücktes Gähnen auslösen. Solange er nicht mit Hilfe einer guten Überschrift den entscheidenden Leseanreiz bekommt, ist alle Liebesmüh vergebens.

 

Schon Werbe-Guru David Ogilvy (1911–1999) wusste:

«Im Durchschnitt lesen fünfmal mehr Menschen die Überschrift eines Artikels als den eigentlichen Text.»

 

Überflogen statt gelesen

Gerade im Online-Bereich schwirren die Headlines ungebremst durch unser Blickfeld. Sie tauchen in Suchergebnissen und geteilten Beträgen auf, in sozialen Netzwerken, Feedreadern und in jedem dahergelaufenen E-Mail-Newsletter. Die Fülle an Informationen hat derart überhand genommen, dass wir nur noch überfliegen statt richtig lesen. Und nur dann innehalten, wenn uns das Besondere ins Auge sticht.

 

Dieses Besondere ist dann entweder ein überraschendes Bild oder eben eine gelungene Headline. Innerhalb von Sekundenbruchteilen fällen wir die Entscheidung, ob der Link einen Klick verdient hat, der Titel eine Lesevertiefung wert ist oder nicht. Und damit kommen wir zu unseren ersten Praxis-Tipps:

 

The Basics – 5 Forderungen an eine gute Headline

 

  • Sie soll eine klare, möglichst zentrale Aussage des Textes wiedergeben (SEO )
  • Die Headline soll den Text nicht verfälschen (SEO )
  • Sie soll korrekt und allgemeinverständlich formuliert sein (SEO )
  • Sie soll Leseanreiz bieten (SEO X)
  • Sie soll unterhalten, mitreissen, inspirieren und überhaupt intelligent formuliert sein (SEO X)

 

Lassen Sie hingegen die Finger von

 

  • Binsenweisheiten «Kämpfe trüben Friedenshoffnung»
  • Denk-Ausrutschern «Herztod: Rettung für Millionen?»
  • Null-Aussagen «Auf allen Ebenen wichtige Phänomene»
  • müssigen Fragen: «Wie korrupt ist die Polizei?»
  • verunglückten Wortspielereien «Jazz in der Aula – Händel auf der Strasse»
  • unklaren Formulierungen «Erstes Intercity-Hotel entsteht in Baden»
  • extremen Verkürzungen «Thun aus Schlaf gerissen»
  • misslungener Bildersprache «Pirellis Gewinnprofil ist abgefahren»
  • unfreiwilligem Humor «Glücksbringer in der Hose trieb Fischer voran» (über der Unterzeile «Biathlon-Staffel holte Silber» in den «Bremer Nachrichten»)

 

Einige der Beispiele und Tipps stammen aus dem Buch «Die Überschrift: Sachzwänge, Fallstricke, Versuchungen, Rezepte» von Wolf Schneider und Detlef Esslinger, Verlag List 1993.

Mehr Inputs zu Überschriften – solche, die unsere Bewunderung verdienen, und solche, die uns zum Lachen bzw. Kopfschütteln bewegen, finden Sie in der nächsten Folge von «Pimp my headline».