Content Marketing: Das Kantonsspital Baden bricht mit überholten Maximen

Statt weisse Ärztekittel zeigt das  Spital im neuen Kundenmagazin Bilder von Frauen, die den Brustkrebs besiegt haben. Der Paradigmenwechsel ist Teil der neuen Content-Marketing-Strategie.

Darf man das? Das Cover des «Gesundheitsmagazins für die Aargauer Bevölkerung» zeigt eine Oben-ohne-Frau! Ein Tattoo umschlingt ihre Brust!

 

Eine Frage der Haltung

Nun. Aufmerksamkeit zu erregen ist auch im Content Marketing – wie früher in der Werbung– eine wichtige Zielgrösse. Doch schauen wir genauer hin. Die Frau auf dem Cover ist mittleren Alters. Ihr Blick hat etwas Trotziges. Aufmerksamkeit erregt aber eher das, was fehlt: Die Brust. Die Frau ist eine Überlebende. Sie hat den Krebs besiegt, steht hin und sagt: Jetzt erst recht!

 

 

Die Diagnose Brustkrebs reisst Frauen aus dem normalen Leben. Das KSB setzt alles daran, Betroffene auf dem Weg zurück in den Alltag optimal zu begleiten. Die Sehnsucht nach Normalität kommt auf dem Titelbild eindrücklich zur Geltung.

Adrian Schmitter, CEO des Kantonsspitals Baden, im Editorial des Gesundheitsmagazins

 

Jeder Mensch hat seine eigenen Krankheits- und Unfallgeschichten: Schnupfen. Borreliose. Grippe. Skiunfall. Treppensturz. Schlaganfall. Entsprechend interessiert uns das Thema – eigentlich. Denn im krassen Kontrast dazu steht die Kommunikation von Unternehmen, die beim Thema Gesundheit meist unverbindlich-geglättet-oberflächlich bleibt oder hochglanz-werberisch daherkommt. Und so interessiert uns Menschen das Thema eben – nicht. «Ich verstehe nicht, weshalb in der Gesundheitsbranche nicht häufiger die Perspektive der Menschen eingenommen wird», sagt Gaston Haas, Senior Publisher bei RedAct und Chefredaktor des KSB-Magazins.

 

Her mit der Relevanz!

Das neue Kundenmagazin von KSB – weg von der antiseptischen Innensicht, hin zum emotionalen Leseerlebnis: die erste Ausgabe im Slider.

 

Im konkreten Beispiel des Brustkrebs stehen darum nicht die Statistik (Anzahl Diagnosen, jährliche Sterberate) oder das Leistungsangebot des Spitals im Vordergrund, vielmehr zeigen die Frauen, was die Diagnose und die Therapie mit ihnen gemacht hat. Selbstverständlich finden Interessierte auch den Link zum Brustzentrum, selbstverständlich äussert sich auch deren Leiterin zum Angebot. «Unser Storytelling-Ansatz weitet den Blick: Das KSB-Brustzentrum leitet eine Frau, und tatsächlich pflegt sie einen weiblicheren, ganzheitlicheren Therapie-Ansatz», so Gaston Haas.

 

 

Unser Storytelling-Ansatz weitet den Blick: Das KSB-Brustzentrum leitet eine Frau, und tatsächlich pflegt sie einen weiblicheren, ganzheitlicheren Therapie-Ansatz.

Gaston Haas, Chefredaktor ksb-Magazin.

 

Zum Angebot am KSB gehören darum auch Gesprächsgruppen, Schminktipps, Vorträge und komplementärmedizinische Behandlungsmethoden. Dass die Krankheit heimtückisch und tödlich sein kann, wird nicht ausgeblendet. Dass man darauf selbstbewusst mit einem Brustkrebs-Tatoo reagieren kann, ist die passende starke Frauenpower-Antwort.

Die KSB-Microsite zum Thema «Bauch».

Leistungen und Menschen bekannt machen: Die KSB-Microsite zum Thema «Bauch».

 

Content Marketing: Nutzwert bieten

Der progressive Storytelling-Ansatz ist Teil der Content-Marketing-Strategie, die Omar Gisler, Leiter Marketing und Kommunikation am KSB, gemeinsam mit RedAct erarbeitet hat: «Im Kern geht es darum, Inhalte mit hohem Nutzwert für die verschiedenen Stadien der Customer Journey zu schaffen und diese Inhalte crossmedial miteinander zu verbinden. Das Ziel: Wir wollen die Bevölkerung näher ans Spital heranführen, so dass unsere Leistungen und unsere Haltung bekannt sind im Fall der Fälle.»

 

Dafür hat RedAct in einer aufwändigen Analyse verschiedene Personas (Zielgruppen) definiert und Kanäle identifiziert, auf denen diese Personas angesprochen werden wollen. Der Bau dieser Kanäle – Blog, MicrositeFacebook, LinkedIn, Printmagazin, Newsletter – dauerte insgesamt rund ein halbes Jahr. «Wir spielen die Inhalte hauptsächlich im Online-Bereich aus. Das Ziel ist immer Engagement», so Marcel Leibacher, Leiter Digital bei RedAct. Grosse Strahlkraft haben indes auch das gedruckte Kundenmagazin und die vielen Anlässe im Spital, die ebenfalls in die Content-Marketing-Strategie eingebettet sind.

Multichanneling: Das KSB hat auch einen Blog bekommen.

Multichanneling: Das KSB hat auch einen Blog bekommen.

 

Guter Content – der Rest kommt (fast) alleine

Um das notwendige Engagement bei der Bevölkerung zu erreichen, setzt das KSB auf qualitativ hochstehendes Storytelling. «Ich war jahrelang als Journalist tätig und erkenne eine gute Story. Diese Erfahrung teile ich mit den Kollegen bei RedAct –  wie sie Gesundheitsthemen aufgreifen und kanaladäquat inszenieren, empfinde ich als kreativ, durchdacht und innovativ», sagt Omar Gisler.

 

Zur nachhaltigen Inszenierung gehört einmal die Suchmaschinenoptimierung von Themen und Inhalten. «Wir betreiben einen hohen Aufwand, damit die Inhalte – Text, Bild, Film, Infografik usw. – gut gefunden werden», so Marcel Leibacher. Im Vordergrund steht für ihn die organische, sprich «natürliche» Auffindbarkeit der Inhalte. Diese sind für ihn «dialogische Elemente», mit denen das Unternehmen mit den Usern in das berühmte «Gespräch» treten. Daneben weiss aber auch er, dass die organische Reichweite insbesondere in der Anfangszeit beschränkt bleiben. Mit einem Newsletter und Bezahlkampagnen soll deshalb die Reichweite weiter erhöht werden.

 

Grösster Vorteil des Content Marketings ist für Omar Gisler die Messbarkeit der Massnahmen. «So erkennen wir einerseits, wo wir uns qualitativ verbessern können. Andererseits ermöglichen uns die Daten, Erfolg oder Misserfolg unserer Arbeit zu quantifizieren. Ärzte sind Naturwissenschaftler und lieben Zahlen. Unsere Geschäftsleitung ebenfalls. Es ist ein grosser Vorteil, dass ich Auskunft geben kann, was funktioniert und was nicht.»