Die Blog-Falle

Zwei Herausforderungen, denen Sie beim Machen eines Online-Magazin unweigerlich begegnen. Und fünf Erfolgsfaktoren, damit Ihr Online-Magazin gelingt.

 

Kennen Sie den? Sagt der CEO zum Kommunikations-Chef (oder -Chefin): «Machen wir doch einen Blog, die anderen haben auch einen».

Nun, wie macht man einen Blog? – Tatsächlich unterscheidet sich das «Machen eines Blogs» fundamental vom Machen eines gedruckten Mediums. Letzteres haben alle schon mal gemacht, der Weg zum Ziel ist bekannt. Und das Ziel ist in dem Moment erreicht, in dem das Produkt vor einem liegt. Einen Blog (nennen wir es lieber Online-Magazin, das mit Werkzeugen des Bloggings umgesetzt wird) haben die wenigsten schon mal gemacht und das Ziel ist mit dem Aufschalten des Online-Magazins mitnichten erreicht. Wie bei der Geburt eines Kindes merkt man in dem Moment, wo das Kind da ist: Jetzt geht die Arbeit erst richtig los. Das Kind will gefüttert werden. Man will allen anderen zeigen, dass man ein Kind hat. Und natürlich soll das eigene Kind das schönste sein.

 

Ein Online-Magazin hat zwei fundamentale Herausforderungen: Die erste heisst «Time-to-Market, die zweite «Content».

 

Herausforderung «Time-to-Market»

Wer zum ersten Mal ein Online-Magazin macht, will sich informieren. Fragt das Internet um Rat. Findet unglaublich viele Infografiken mit englischen Ausdrücken. Und hat ein dumpfes Bauchgefühl im Magen, dass das alles recht kompliziert ist und viel kostet. Wir können Sie beruhigen: Es ist nicht so teuer. Und es ist nicht so kompliziert – dafür komplex. Das ist fundamental wichtig: Es ist nicht kompliziert, aber komplex. Ein kompliziertes System ist klar planbar (Printprodukt). Ein komplexes System hat gegenseitige Abhängigkeiten, die man zum Teil erst im Nachhinein erkennt (Digitalprodukt). Will man ein Digitalprodukt mit den Planungsmitteln eines Printproduktes erstellen, so wird man ob gewissen Unsicherheiten verzweifeln. Das Resultat ist ein ineffizienter Konzeptions- und Umsetzungsprozess. Unser Rat: Ein Konzept gehört ebenso zum Digitalmagazin wie seine strategische Einbettung in den Kommunikationsmix. Aber: Beides darf auch später abschliessend definiert sein. Sobald das Budget steht und die Ressourcen definiert sind, heisst es: Lieber sofort loslegen mit ungefährem Ziel anstatt in voll ausformulierter Schönheit sterben.

 

Herausforderung «Content»

Wer zum ersten Mal ein Online-Magazin macht, muss wissen: Bis anhin haben Sie in «Ausgaben» gedacht. Denken Sie um. Denken Sie in «Streams» und «Story-Flows». Verzeihen Sie die englischen Ausdrücke, sie sind halt einfach etabliert. «Streams» heisst, dass Sie Ihr Online-Magazin täglich oder wöchentlich füttern müssen. Das bedingt ganz neue Redaktionsprozesse. «Story-Flow» bedeutet, dass Ihr Online-Magazin zwar als Inhaltscontainer fungiert, dass Ihre Inhalte aber auch in Ihren anderen Social-Media-Kanälen stattfinden müssen. Die Aufmerksamkeit im Internet ist flüchtig. Gute Inhalte führen Ihre Zielgruppen immer wieder auf Ihr Online-Magazin zurück. Und dort spielt die (Verkaufs-Musik). Womit wir fast in einem Nebensatz das wichtigste gesagt haben: Gute. Inhalte. Verkaufen.

 

 

Wie lösen Sie konkret diese zwei Herausforderungen? Hier unsere fünf Erfolgsfaktoren, damit Ihr Online-Magazin schnellstmöglich online gehen kann und dort auch seine Wirkung entfaltet:

 

Erfolgsfaktor 1: agile Prozesse

Statt detaillierter Konzepte oder Teilbudgets plädieren wir für plausibilisierte Globalbudgets, klare Ziele und definierte Prozesse. Man kennt sein Rüstzeug, weiss das Ziel – aber den Weg muss das Team fortlaufend bestimmen. Halbjährige Konzeptphasen ohne sichtbare Resultate sind ineffizient und kann sich kaum ein Unternehmen leisten. Der Preis: Das Online-Magazin wird schneller «live» gehen, dafür muss man aushalten können, das Resultat nicht schon genau von Beginn an zu kennen.

 

Erfolgsfaktor 2: starke Projektleitung

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Für das gute Gelingen braucht es beides: Vertrauen in die Fähigkeiten der Partner (wir bieten uns da als Externe gerne an) sowie die Kompetenz, Projekte sicher und zielgerichtet zu führen. Dafür gibt es gute Online-Tools, die aber eines nicht ersetzen: einen erfahrenen Projektleiter.

 

Erfolgsfaktor 3: klare Zusage

Mit agilen Prozessen stellt sich die klassische Pyramide von Ziel, Zeit und Kosten auf den Kopf: Nicht das Ziel ist fix, sondern Kosten und Termine. Weil sich so das Endresultat verändern kann, braucht das Projektteam die Unterstützung des Managements – und das von der höchstmöglichen Stufe im Unternehmen.

Buchtipp: Wieso es das «Ende des Silodenkens» in der Kommunikation braucht, beschreiben die drei Autoren im Buch «Agiles Publishing» – hier geht’s zur Leseprobe.

 

Erfolgsfaktor 4: redaktionelle Power

Kaum ein Unternehmen, das nicht gute Geschichten zu erzählen hätte. Aber eben: hätte hätte Fahrradkette. Denn oft reichen weder die personellen noch die publizistischen internen Kompetenzen aus, um die Botschaften des Unternehmens in unterhaltende, inspirierende, informative (… Buzzwort einsetzen..) Formate zu übersetzen – und das als Text, im Bild oder Film.

 

Erfolgsfaktor 5: Kundenfokus

Schöne Geschichten alleine reichen nicht, Inhalte müssen die Bedürfnisse der Kunden aufnehmen. Die Leserbrille aufzuhaben, ist aber nur eine Seite der Medaille. Denn schlussendlich sollen Inhalte auch in eine Handlung einfliessen. Diese Konversion gilt es sorgfältig zu planen und zu überprüfen. Wenn Sie hier investieren, haben Sie die Komplexität des Projekts Online-Magazin im Griff.

 

Kompliziert ist das alles nicht. Nur komplex.