«Storytelling» und «Content Marketing» sind zu arg geprügelten Begriffen verkommen. Warum aus dem, was alle wollen, oft nur ein Schuss in den Ofen resultiert.

Zuerst die positive Nachricht: Die Zahl der Unternehmen, welche die Bedeutung von Content Marketing erkannt haben, steigt rapide an. Warum die Kommunikationsziele dennoch oft auf der Strecke bleiben, liegt in der Vernachlässigung der zu Grunde liegenden Strategien und Prozesse.

 

Fehler Nr. 1: Die zentralen W-Fragen werden nicht sauber beantwortet.

  • Wer sind wir als Unternehmen?
  • Wie lautet unsere Big Story?
  • Was interessiert die Zielgruppe?
  • Welche Kanäle muss ich bespielen, um die Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen?
  • Wodurch gelingt es, externe Verstärker als Multiplikatoren einzusetzen?

Anders gesagt: Die Harmonie im Kommunikationskonzert muss stimmen. Storyshaping. Storytelling. Storylistening. Storysharing. Storyboosting.

 

Fehler Nummer 2: Die emotionale Anbindung wird vernachlässigt.

Für viele Akteure bedeutet Content nichts anders als Inhalt. Inhalt im Sinn von mehr oder weniger kunstvoll verpackten Botschaften, die das Unternehmen gerne in die Welt posaunen möchte – egal ob in Magazinen, auf Websites oder in sozialen Medien.

Tobias Dennehy, Kommunikationsberater und ehemaliger Crossmedia-Corporate-Publisher bei Siemens, äusserte sich gegenüber dem Branchendienst «CP Wissen»: «Inhalte müssen den Rezipienten in erster Linie zufrieden machen – ganz im Sinne des englischen Adjektivs content.» Wem das nicht gelinge, dem bleibe es verwehrt, Menschen langfristig emotional zu binden. «Alleine darauf kommt es aber an: Ich muss mich bei einer Marke wohlfühlen.»

 

Fehler Nummer 3: Das Storyboosting – geeignete Multiplikatoren zu definieren und zu nutzen – wird komplett ausgeklammert.

Maik Metzen, Geschäftsführer der SEO-Agentur AKM3, sagt zu diesem wichtigen Punkt: «Es gilt einen Prozess aufzusetzen, mit dem die Influencer identifiziert werden können – und ebenso die Portale und Kanäle, die das Potenzial haben, meine Inhalte tatsächlich bekannter zu machen.» Gleichzeitig müsse sich die Zielgruppe im Kern ihres Wesens angesprochen fühlen. Maik Metzen: «Klären Sie genau, welche Formate zur Zielgruppe passen. Sind es eher Texte, Videos, Listicals, Whitepaper oder E-Books? Es müssen gesicherte Erkenntnisse vorliegen, welche Formate in einer Branche bereits gut funktionieren, bevor der Content produziert wird.»

 

Fehler Nummer 4: Es ziehen nicht alle massgebenden Leute eines Unternehmens am selben Strick.

Content Marketing als Ganzes betrifft heute nahezu alle Bereiche eines Unternehmens. So genügt es in vielen Fällen nicht einmal, die Abteilungen Marketing, Unternehmenskommunikation, HR, Technik sowie SEO-Spezialisten ins Boot zu holen. Kommunikation ist Chefsache: Auch der CEO und die Geschäftsleitungsmitglieder sind einzubeziehen, da es Dinge zu kommunizieren gilt, die das gesamte Unternehmen betreffen.

 

Fehler Nummer 5: Der Trend zu Owned Media wird verschlafen.

Die beste Story kann nicht rocken, wenn keiner zum Konzert kommt. Selbst wer tatsächlich gute Geschichten erzählt, tut gut daran, das eigene Content-Gebäude auf ein stabileres Fundament zu stellen. Viele Unternehmen haben bereits verstanden, dass sie eigene Formate bereitstellen müssen, um in unserer Informationsgesellschaft zu punkten. Maik Metzen: «Grössere Firmen gründen immer öfter eigene Online-Magazine. Und zwar nicht auf der Unternehmens-Homepage, sondern auf neuen, externen Internet-Domains. So entstehen ganz neue Medienmarken.»

Generell lässt sich also ein Trend zu Owned Media beobachten. Die Erkenntnis setzt sich durch, dass Content Marketing ein strategisches Vorgehen erfordert und ein langfristiger Prozess ist, um Performance-Ziele besser zu erreichen und die eigenen Imagewerte nachhaltig zu erhöhen.